Atskats uz diskusiju “Mediju satura veidotāji – profesionālie standarti un ētika”

2026. gada 26. februārī Latvijas Mediju ētikas padomes rīkotajā diskusijā tika apspriests kopīgais un atšķirīgais ārpus klasiskajiem medijiem strādājošajiem mediju satura veidotājiem un žurnālistiem. Dažādas satura izplatīšanas platformas internetā, sociālie mediji un tehnoloģiju pieejamība ir devuši iespējas cilvēkiem veidot mediju saturam pielīdzināmu informāciju un sasniegt auditoriju, neizmantojot tradicionālos medijus. Starp sarunas tēmām bija tādi jautājumi, kā sevi uztver raidierakstu un podkāstu veidotāji, kas ir, kas nav žurnālists un medijs auditorijas, sabiedrības un mediju institūciju acīs, kādos gadījumos žurnālista un medija statuss ir būtisks, kuros gadījumos ir svarīgi definēt profesionālās darbības standartus, vai medijiem paredzēto atbalstu varētu piešķirt arī tiem satura veidotājiem, kas nesauc sevi par žurnālistiem, bet veido kvalitatīvu saturu, kā mediji var sadarboties ar satura veidotājiem, kam nav žurnālista statusa, ko no tiem var mācīties, un citi.

Foto: Mārcis Gaujenietis

Pasākums tika rīkots ar Kultūras ministrijas finansiālu atbalstu. Diskusijā piedalījās mediju un ārpus klasiskajiem medijiem strādājošajie mediju satura veidotāji, mediju politikas un uzraudzības institūciju, akadēmiskās vides un mediju organizāciju pārstāvji. Diskusiju moderēja Latvijas Universitātes Ekonomikas un sociālo zinātņu fakultātes Komunikācijas un informācijas nodaļas docente Klinta Ločmele. Ar pētījuma secinājumiem uzstājās “RTU Rēzekne” docente un vadošā pētniece, Sabiedrisko elektronisko plašsaziņas līdzekļu padomes (SEPLP) vecākā eksperte Sandra Sprudzāne, prezentējot pētījuma daļu “Mediju satura veidotāji – tendences, pašidentifikācija, statuss, profesionālie standarti”. Savukārt zvērināta advokāte un mediju tiesību eksperte Linda Bīriņa iepazīstināja ar pētījuma daļu  “Ārpus tradicionālajiem medijiem strādājošo satura veidotāju statuss, tiesības un pienākumi”, analizējot juridiskos aspektus un normatīvā regulējuma piemērošanu digitālā satura veidotājiem.

Pētījums “Mediju satura veidotāji – tendences, pašidentifikācija, statuss, profesionālie standarti”.

Sandra Sprudzāne pētījuma prezentācijā norādīja, ka mediju satura veidotāju un žurnālistu robežas kļūst arvien grūtāk nošķiramas. Pētniece uzsvēra, ka mediju satura veidotāju definēšana ir sarežģīta, jo jomas robežas ir izplūdušas un to funkcijas bieži pārklājas ar žurnālistiku, reklāmu un viedokļu līderību. Aptaujājot akadēmiskās vides pārstāvjus, secināts, ka vienotas definīcijas mediju satura veidotājam šobrīd nav, un pats jēdziens joprojām ir attīstības procesā.

Piemēram, ASV un citās valstīs tiek izmantots termins “newsfluencer”, kas apzīmē, galvenokārt, vīriešu dzimtes ziņu satura veidotājus, kas saturu veido konkrētai auditorijai.

Sandra Sprudzāne skaidroja, ka pētījumā apzināti izvēlējusies lietot terminu “mediju satura veidotājs”, nevis “digitālā satura veidotājs”, jo tas bieži tiek saistīts ar mārketingu. Būtiska mediju satura veidotāju darbībā ir platforma un kopiena – sekotāju auditorija, no kuras lielā mērā atkarīgi gan ienākumi, gan redzamība.

Pētījumā uzsvērts, ka influenceru darbs ir daļa no digitālās ekonomikas un to raksturo nestabilitāte – atkarība no algoritmiem un sekotāju skaita. Vienlaikus šī nodarbošanās var būt finansiāli veiksmīga, kā to apliecina atsevišķu podkāstu autoru piemēri – “Cilvēkjauda”, “Labākais Fitnesa Kanāls”, “11 LV”, u.c.

Salīdzinājumā ar tradicionālo žurnālistiku mediju satura veidotājiem bieži ir mazāka redakcionālā kontrole un institucionālais regulējums, taču lielāka neatkarība. Tas nozīmē arī individuālu atbildību par ētikas principiem un satura kvalitāti. Kā riski tika minēti dezinformācijas izplatība, objektivitātes trūkums un politiskas manipulācijas, kā arī tendence prioritizēt auditorijas apjomu, nevis kvalitāti.

Atsaucoties uz starptautiskiem pētījumiem, Sandra Sprudzāne norādīja, ka auditorijas biežāk izvēlas vietējos satura veidotājus savā valodā. Latvijā analizēti aptuveni 40 raidieraksti, un secināts, ka lielākā daļa ir interviju formātā, savukārt pašu veidotāju pašidentifikācija ir daudzveidīga un ne vienmēr skaidri definēta.

Pētniece secināja, ka mediju satura veidotāju profesionālā identitāte un statuss joprojām ir veidošanās procesā, un vienota definīcija tuvākajā laikā, visticamāk, netiks nostiprināta.

Pēc prezentācijas jautājumu un atbilžu daļā pētniecei tika vaicāts, vai Latvija šajā ziņā patiešām ir unikāla, vai arī līdzīgas problēmas – īpaši attiecībā uz definīcijām un robežām starp žurnālistiku un mediju satura veidošanu – pastāv arī citās valstīs.

Atbildot uz jautājumu, pētniece norādīja, ka Latvijā novērojamas līdzīgas tendences kā citviet – tiek saskatīta konkurence ar žurnālistiku. Arī viņas aptaujātie akadēmiskās vides pārstāvji šo procesu raksturo kā izaicinājumu vai pat konkurenci tradicionālajai žurnālistikai.

Vienlaikus pētniece uzsvēra, ka citās valstīs daudz izteiktāki ir neatkarīgo žurnālistu piemēri. Nereti tie ir profesionāļi, kuri strādā kādā medijā, bieži ārštata statusā, taču dažādu iemeslu dēļ izvēlas mainīt savu profesionālo modeli vai vairāk pievērsties personīgā zīmola veidošanai. Kā piemēru viņa minēja Lietuvu, kur iespējams piesaistīt auditoriju un radīt kvalitatīvu žurnālistiku arī tad, ja autors paralēli darbojas citos medijos. Tas, pēc pētnieces domām, apliecina zināmu brīvību eksperimentēt un veidot jaunus formātus.

Savās intervijās ar mediju satura veidotājiem pētniece konstatējusi, ka arī Latvijā robežas kļūst elastīgākas. Piemēram, kāda žurnāliste vienlaikus strādā medijā un sadarbojas ar izdevniecību, veidojot apmaksātu saturu. Tas parāda, ka profesionālās lomas arvien biežāk pārklājas.

Vienlaikus pētniece atzina, ka pastāv arī būtiski riski un problēmas. Atšķirības starp valstīm var izpausties valodas izvēlē vai auditorijā, taču teorētiskajā literatūrā redzams, ka sarežģījumi ar definīcijām ir universāli. Arī citviet tiek lietoti apzīmējumi kā “pseidožurnālisti” vai “kvazižurnālisti”, meklējot veidus, kā raksturot šo parādību. Tomēr, kā uzsvēra pētniece, skaidra un vienota definīcija joprojām ir izaicinājums gan Latvijā, gan starptautiskā kontekstā.

Pētījums “Ārpus tradicionālajiem medijiem strādājošo satura veidotāju statuss, tiesības un pienākumi.”

Zvērināta advokāte, mediju tiesību eksperte Linda Bīriņa norādīja, ka Sandras Sprudzānes prezentācijā iezīmējās pretstatījums – žurnālisti un satura veidotāji, kuri nav žurnālisti, bet drīzāk kvazi vai pseidožurnālisti. Šis dalījums parasti balstās divos kritērijos: žurnālisti ir tie, kas strādā tradicionālajos medijos – presē, radio, televīzijā – un ievēro noteiktus profesionālos pienākumus, savukārt pārējie it kā atrodas “pelēkajā zonā”.

Linda Bīriņa uzsvēra, ka juridiski situācija ir sarežģītāka, un piedāvāja vienkāršotu dalījumu: tradicionālie žurnālisti, kas strādā medijos, un netradicionālie, kas ir blogeri, influenceri, podkāsteri, “tiktokeri” un citi satura veidotāji. Latvijā pat pastāv “Blogeru un Influenceru Asociācija”, kas rosinājusi lietot terminu “digitālā satura veidotājs”, tomēr terminoloģija joprojām ir diskusiju objekts.

Būtiska nozīme ir jautājumam – kāpēc vispār svarīgi noteikt, vai persona ir žurnālists? Latvijā ikvienam ir vārda brīvība un tiesības izplatīt informāciju. Tomēr žurnālista statuss sniedz papildu privilēģijas, piemēram, tiesības saņemt ierobežotas pieejamības informāciju, aizsargāt informācijas avotus, īpašas tiesības datu apstrādē un atsevišķos gadījumos kriminālprocesā. Šīs privilēģijas izriet no žurnālista lomas demokrātiskā sabiedrībā kā “sabiedrības sargsunim”.

Juridiski pastāv divas žurnālista definēšanas pieejas, kas ir institucionālā un funkcionālā. Institucionālā pieeja attiecas uz tiem, kas strādā medijos, ir profesionāli izglītoti vai pieder žurnālistu organizācijām. Savukārt funkcionālā pieeja vērtē personas darbību, vai tā vāc un izplata sabiedrības interesēm nozīmīgu informāciju, darbojas regulāri un ievēro profesionālās atbildības principus, norādīja Bīriņa.

Starptautiskajā praksē arvien vairāk tiek atzīta tieši funkcionālā pieeja. Tas nozīmē, ka nozīme nav tikai tam, vai persona strādā tradicionālā medijā vai ir asociācijas biedrs. Ja tiek pildītas žurnālistikai raksturīgās funkcijas un ievērota profesionālā atbildība, arī netradicionāls satura veidotājs var tikt atzīts par žurnālistu.

Problēma Latvijā ir tā, ka spēkā esošais 90. gadu likums balstās galvenokārt institucionālajā definīcijā, izslēdzot daudzus digitālos satura veidotājus. Tas neatbilst starptautiskajām prasībām, tostarp Eiropas Padomes un Eiropas Cilvēktiesību tiesas judikatūrai, kas atzīst funkcionālo pieeju. Līdz ar to nākotnē būtu nepieciešams pārskatīt mediju regulējumu un žurnālista definīciju.

Vienlaikus tika uzsvērts, ka žurnālista privilēģijas nāk kopā ar pienākumiem. Eiropas Cilvēktiesību tiesas praksē attīstīts “atbildīgas žurnālistikas” princips jeb pienākums rīkoties labā ticībā, sniegt patiesu un precīzu informāciju, ievērot ētikas standartus un veicināt sabiedrībai būtisku jautājumu apspriešanu. Ja šie principi netiek ievēroti, pat tradicionāls žurnālists konkrētā lietā var zaudēt aizsardzību.

Tas nozīmē, ka žurnālista statuss nav pastāvīgs “tituls”, bet tiek vērtēts katrā gadījumā atsevišķi. Savukārt influenceris vai blogeris, kurš pilda žurnālistikas funkcijas un ievēro profesionālos standartus, var pretendēt uz tādām pašām tiesībām.

Diskusijā tika aktualizēts arī jautājums par atlīdzību. Finansējuma vai ekonomiska labuma esamība var būt viens no kritērijiem, taču tas nav izšķirošs. Persona var darboties arī bez peļņas nolūka, ja spēj pierādīt, ka darbība ir profesionāla un sistemātiska.

Tāpat tika uzsvērts, ka kritēriji vienmēr tiek vērtēti kopumā, individuāli izvērtējot konkrēto gadījumu. Nav iespējams automātiski paziņot, ka visi influenceri vai blogeri ir žurnālisti, jo katrs gadījums jāanalizē atsevišķi.

Būtiska loma ir pašregulācijai un ētikas kodeksiem. Iespējams risinājums varētu būt profesionālu organizāciju stiprināšana vai jaunu asociāciju izveide, kas izstrādā ētikas standartus un uzrauga to ievērošanu. Tomēr šobrīd regulējumā pastāv zināms iztrūkums, un daudz kas jārisina individuāli, tostarp tiesas ceļā.

Noslēgumā tiek secināts, ka netradicionālie satura veidotāji jau šodien var ietilpt gan žurnālista, gan mediju pakalpojumu sniedzēja definīcijā – ar visām no tā izrietošajām tiesībām un pienākumiem. Tomēr tas ir atkarīgs no konkrētās darbības satura un kvalitātes, nevis tikai no pašidentifikācijas, statusa vai darbības platformas     .

Tālāk norisinājās paneļdiskusija, kur tika apskatīti trīs temati – Iespējamās izmaiņas preses likumā, mediju pakalpojuma sniedzēja definīcija; Kopīgai un atšķirīgai starp žurnālistiem, mediju pakalpojuma sniedzējiem un influenceriem; Mediju pakalpojuma sniedzēju profesionālie pienākumi, atbildība, ētika, regulācija un pašregulācija. Diskusijā piedalījās interneta raidījuma par ekonomiku “Mediāna” veidotājs Kristaps Pētersons, Latvijas Žurnālistu asociācijas valdes locekle Arta Ģiga un Kultūras ministrijas Mediju politikas nodaļas vadītāja Gunta Līdaka.

Paneļdiskusijā dalībnieki apsprieda robežas starp žurnālistiku un mediju pakalpojumu sniedzējiem, tostarp influenceru un blogeru darbību, kā arī jautājumu par vienlīdzīgām iespējām piekļūt valsts finansiālajam atbalstam.

Diskusijā izskanēja pieredzes stāsts par satura veidotāju, kurš sākotnēji nav skaidri definējis savu darbības formātu, bet, analizējot savu auditoriju, secinājis, ka to veido ietekmīgi politikas un ekonomikas lēmumu pieņēmēji. Rezultātā saturs pakāpeniski ieguvis interešu pārstāvniecības un komentējošas analītikas iezīmes. Tas, pēc diskusijas dalībnieku domām, apliecina, ka robežas starp žurnālistiku, komentēšanu un lobēšanu praksē kļūst elastīgākas. Tai pat laikā ārpus Latvijas jau novērots skaidrs nošķīrums starp žurnālistu un mediju satura veidotāju. Piemēram, gan no medijiem neatkarīgi satura veidotāji, gan pat tādu starptautiski atzītu tradicionālu redakcionālu mediju kā “Financial Times” komentētājs augsta līmeņa ekonomikas pasākumos saņem blogeru, nevis žurnālistu kategorijas akreditāciju. Pastāv situācijas, kad prominenti redakcionālos medijos strādājošie publicisti sevi nemaz neuzskata par žurnālistiem, bet komentētājiem.  Tika aktualizēts arī jautājums, vai mediju pakalpojumu sniedzējiem būtu jābūt iespējai pretendēt uz Mediju atbalsta fonda finansējumu. Izskanēja viedoklis, ka galvenais kritērijs būtu satura sabiedriskais nozīmīgums, nevis platforma vai formālais statuss. Vienlaikus tika uzsvērts, ka žurnālistiem pastāv papildu profesionālie pienākumi un ierobežojumi, kas jāņem vērā, lemjot par atbalsta mehānismiem.

Gunta Līdaka informēja, ka Saeimā pirmajā lasījumā virzīti grozījumi mediju jomas regulējumā, lai to salāgotu ar Eiropas Mediju brīvības aktu. Plānots izveidot mediju pakalpojumu sniedzēju reģistru, taču vēl jāvienojas par atbilstības kritērijiem, lai tiktu ievērotas sabiedrības intereses un tiktu novērsti mēģinājumi iegūt medija tiesības ar mediju darbību nesaistīties mērķiem.                           .

Diskusijā tika skarts arī ētikas un pašregulācijas jautājums. Izskanēja priekšlikums stiprināt profesionālās organizācijas un ētikas kodeksus, lai nodrošinātu skaidrākus atbildības standartus gan žurnālistiem, gan citiem satura veidotājiem. Dalība žurnālistu asociācijās vai Mediju ētikas padomē tika minēta kā signāls par gatavību ievērot profesionālos principus.

Atsevišķi tika uzsvērta personīgā zīmola nozīme digitālajā vidē. Diskusijas dalībnieki norādīja, ka nākotnē auditorijas uzmanība kļūs vēl fragmentētāka, un arvien lielāka loma būs individuālajai atpazīstamībai. Tajā pašā laikā tika pausts viedoklis, ka tradicionālajiem medijiem joprojām ir būtiska loma, un galvenais uzdevums ir nodrošināt uzticamu, daudzveidīgu saturu.

Pasākumu noslēgumā kopīgā diskusijā varēja piedalīties visi pasākuma dalībnieki.

Diskusijā vairākkārt tika aktualizēts jautājums par robežu starp žurnālistiku un citu mediju satura veidošanu, uzticēšanos, sniegtās informācijas patiesumu, interešu konflikta atklāšanu,  kā arī par atbildību un regulējumu.

Tika skaidrots, ka Latvijas Mediju ētikas padome ir atvērta ne tikai žurnālistiem, bet arī citiem satura veidotājiem, kuri ir ieinteresēti mediju vides attīstībā. Saskaņā ar statūtiem organizācijā var iestāties personas, kas vēlas ievērot ētikas principus un iesaistīties pašregulācijā. Vienlaikus pieminot, ka diskusijas par to, kas uzskatāms par mediju un kas – nē, notiek regulāri arī Ētikas padomes locekļu vidū.

Tika norādīts, ka regulācija un pašregulācija ir instruments sabiedrības uzticēšanās nodrošināšanai. Sabiedrības interesēs ir saņemt patiesu informāciju, tikt informētai par interešu konfliktu vai finansējuma ietekmi uz saturu. Tāpēc regulācija un pašregulācija ir svarīgas, lai atbildīgi iezīmētu robežas starp dažādiem satura veidotājiem un izplatītājiem, sekmētu, ka saturs tiek veidots atbilstoši nozarē atzītajiem standartiem un palīdzētu izvērtēt žurnālistu privilēģiju pamatotu vai nepamatotu piešķiršanu un izmantošanu.

Runājot par riskiem, pētniece Sandra Sprudzāne uzsvēra, ka izplūdušās robežas starp žurnālistiem un satura veidotājiem rada dezinformācijas un auditorijas maldināšanas riskus, īpaši jaunākās paaudzes vidū, kurai ne vienmēr ir skaidrs, vai informācijas avots darbojas kā žurnālists vai kā influenceris. Viņa akcentēja arī personīgo atbildību par publicēto saturu un nepieciešamību skaidri definēt savu profesionālo lomu.

Mediju tiesību eksperte Linda Bīriņa norādīja, ka žurnālistu statusam ir nozīme ne tikai no reputācijas, bet arī no juridiskā viedokļa. Viņa atgādināja, ka žurnālistiem normatīvajos aktos paredzētas gan tiesības, piemēram, avotu aizsardzība, gan pienākumi – sniegt patiesu informāciju labā ticībā un atklāt interešu konfliktus. “Sabiedrības gaidas ir tādas, ka, ja persona sevi sauc par žurnālistu, tad informācijai jābūt pārbaudītai un patiesai,” uzsvēra Bīriņa.

Diskusijā tika skarts arī jautājums par mediju pakalpojumu sniedzēju reģistrāciju un motivāciju tajā iekļauties. Tika norādīts, ka viens no būtiskākajiem faktoriem varētu būt piekļuve valsts atbalsta mehānismiem, tostarp finansējumam, kas paredzēts mediju nozarei. Tika arī norādīts, ka reģistrācijas faktam būs saistība arī ar sabiedrības uzticēšanos; izaicinājums būs nodrošināt, lai mediju pakalpojumu sniedzēju statuss tiktu piešķirts atbildīgi, un to nesaņemtu neatbilstošas personas – sabiedrisko attiecību uzņēmumi, juridiskie biroji, politisko partiju dibinājumi u.tml. Kā nākamais izaicinošais solis, tika minēts apvienot mediju pakalpojumu sniedzēju datu bāzes Eiropas Savienības ietvaros, lai rūpētos par Eiropas mediju telpu. Tika norādīts uz regulācijas un pašregulācijas svarīgumu, jo tas sekmē sabiedrības uzticēšanos.  

Par neatkarīgas žurnālistikas un komerciāla satura attiecībām diskusijā izskanēja bažas, vai par atlīdzību radīts saturs būs neatkarīgs un brīvs no interešu konflikta. Tāpat izskanēja jautājums, vai regulācijai var izmantot PTAC normas. Linda Bīriņa atgādināja, ka influenceru darbībai jau šobrīd ir saistošas patērētāju tiesību aizsardzības, datu aizsardzības un citas normas, īpaši gadījumos, kad tiek reklamēti produkti vai pakalpojumi un nav norādīta komerciāla sadarbība.

Savukārt par pašregulācijas mehānisma darbību Latvijas Mediju ētikas padomes valdes locekle  skaidroja, ka padome neveic proaktīvu satura monitoringu, bet reaģē uz saņemtajām sūdzībām. Ētikas pārkāpumus izvērtē deviņi ievēlēti locekļi, un lēmuma pieņemšanai nepieciešams vairākuma balsojums. Aptuveni trešdaļā gadījumu tiek konstatēts ētikas pārkāpums, bet bieži vien pēc sūdzības saņemšanas medijs kļūdu novērš vēl pirms gala lēmuma.

Tika apspriesta tendence, ka žurnālisti arvien biežāk kļūst redzami sociālajos tīklos un paralēli profesionālajai darbībai iesaistās komerciālās sadarbībās. Radio “Pieci” galvenais redaktors Toms Putniņš skaidroja, ka sabiedriskajā medijā šī joma ir regulēta ar iekšējo ētikas kodeksu. Izklaides satura veidotāji drīkst būt aktīvi ārpus medija, taču informatīvi analītisko raidījumu žurnālistiem komerciāla influencera darbība nav atļauta. Tomēr šāds žanru nodalījums ne vienmēr ir iespējams: parādās jauni raidījumi, kam grūti noteikt žanru, jo tie apvieno izklaidi un sociāli nozīmīgu saturu, tāpēc no  jauna aktualizējas jautājums, vai pieaicinātais raidījuma veidotājs/dalībnieks drīkst darboties šādā raidījumā.

Arī ziņu portāla LSM.lv galvenā redaktore Marta Cerava uzsvēra, ka sabiedriskajā medijā autoriem ir saistošs ētikas kodekss un redakcionālās vadlīnijas, kas paredz interešu konflikta nepieļaušanu un objektivitātes saglabāšanu. Mainoties situācijai vai iesaistoties papildu aktivitātēs, darbiniekiem par to jāinformē redakcija. Tika uzsvērts, ka jebkura žurnālista vēlme gūt papildu ienākumus ārpus pamatdarba sabiedriskajā medijā tiek vērtēta individuāli un apstiprināta noteiktā kārtībā. Katrs gadījums jāizskata vadībai, lai pārliecinātos, ka papildu darbība nerada interešu konfliktu un neapdraud neatkarību.

Tika atgādināts par nesen prezentētu pētījumu, kurā secināts, ka sabiedrībai, īpaši jaunākajai paaudzei, bieži ir grūtības atšķirt neatkarīgu žurnālistu no influencera vai blogera, kā arī saprast, kuri darbojas saskaņā ar ētikas principiem. Daļai cilvēku ir arī grūtības atšķirt mediju no iestāžu vai pašvaldību mājaslapām, kā arī saprast atšķirību starp sabiedrisko un komerciālo mediju. Tas ietekmē uzticēšanos un priekšstatus par žurnālistu lomu. Tika pausts viedoklis, ka skaidras definīcijas un medijpratības stiprināšana ir būtiska, lai mazinātu neskaidrības gan sabiedrībā, gan valsts institūcijās.

Arī Latvijas Mediju ētikas padomes pārstāve norādīja, ka saņemtās sūdzības apliecina – daļa sabiedrības par mediju uzskata arī sociālo tīklu platformu un sūdzas par citu personu ierakstiem sociālajos tīklos. Tas liecina par plašu un nereti nekritisku medija jēdziena izpratni.

Noslēgumā izskanēja, ka tuvākajā laikā gaidāmas plašākas diskusijas par jauno mediju regulējumu un nepieciešamību pielāgoties digitālajai videi, tostarp mākslīgā intelekta attīstībai. Kopējā atziņa – izaicinājumi ir būtiski, un tie risināmi dialogā un sadarbojoties.